家具出海「大」生意的「大」逻辑
栏目:芒果体育资讯 发布时间:2024-05-13
 4月,家具家居跨境大卖傲基科技在港交所递交招股书,拟在香港主板上市。招股书中披露,傲基科技2023年营收同比增长22.3%,至86.82亿元。经历2021年的亚马逊风波后,傲基科技调整了产品策略,在家具家居类产品和多渠道布局上取得进展。  家具出海这门行业,在过去几年波折不少,市场需求、海运成本、渠道库存压力几经起伏。从近期数据看,家具市场的海外需求正在回暖。  当下在跨境领域,势头正猛的莫过

  4月,家具家居跨境大卖傲基科技在港交所递交招股书,拟在香港主板上市。招股书中披露,傲基科技2023年营收同比增长22.3%,至86.82亿元。经历2021年的亚马逊风波后,傲基科技调整了产品策略,在家具家居类产品和多渠道布局上取得进展。

  家具出海这门行业,在过去几年波折不少,市场需求、海运成本、渠道库存压力几经起伏。从近期数据看,家具市场的海外需求正在回暖。

  当下在跨境领域,势头正猛的莫过于外贸“新三样”。但出口“老三样”——家具、服装、家电,赛道内部也在发生变化,呈现转型升级的多层面貌。

  以家具为例,中国家具制造行业随改革开放起步,数十年间在内需和外需共同作用下快速发展,中国成为全球*的家具出口国和消费国。在国内,家具行业已经形成浙江、广东、江苏等产业聚集地,销往美、日、英、韩等海外国家市场。2019年的贸易摩擦,也让国内众多家具企业选择出海至越南、墨西哥等地投资建厂,以降低关税影响,进一步迈出供应链全球化的步伐。疫情期间,受益于海外居家消费需求和国内供应链保障,家具出口再创新高,2021年同比增长26.4%至738.2亿美元。

  但时至2022年,多重负面因素出现,海外需求高增转降、海运费用波动起伏、渠道商库存压力增加,2022年中国家具及其零件出口金额同比下降5.6%。

  好在当下市场已有回暖趋势。家具行业与地产行业密切相关,美国市场抵押贷款利率下行,带动地产销售量增速回升,预计也有望拉动家具、家电等需求;欧美市场去库存进入尾声,补库需求有望提升出口;此外东南亚、中东、拉美等市场的家居类目销售也在增长。据海关总署数据,今年一季度家具及其零件出口额为1241.4亿元,较去年同期增长23.5%。

  在家具赛道内部,新的风格需求也在产生。经济和社会环境的变化,影响着人们的生活习惯、审美风格,也直接反映在对家具品类消费需求上。有行业人士告诉36氪出海:“家具品类是随着全球经济大环境不断变化的赛道。比如疫情前后,家具的需求场景就发生了很大改变。疫情前,市场更偏向于室内的家具环境需求,疫情后,家具的户外需求增长,大家更愿意走出去接触新鲜空气和阳光。室内家具的风格也有转变,比如欧美市场原先更喜欢看起来华丽的产品,疫情后人的消费观念改变,会更喜欢相对简约的风格。”

  参考 TikTok for Business 近期发布的《全球消费趋势白皮书》,生活家居垂类是美国头部电商赛道,且当下慢生活、重视家庭、户外松弛正成为生活方式和消费需求关键词,带来健康个护、家具家居等赛道的商机。

  不过,家具赛道的海外需求商机并不容易把握。在产品开发设计之外,跨境家具赛道的首要能力便是对产品供应链周期与成本的把控。

  “家具行业门槛会更高一些,更考验资金盘的运用和货盘的操盘。供应链、存储和海运的周期把控很考验运营能力,仓储、物流和售后的能力也决定着整个产品的利润率。”行业人士表示。

  大件产品出口主要经海运,而海运价格易受国际局势影响扰动,2022年疫情导致海运价格高位运转,近期红海危机令航运公司暂停航线绕行,也导致海运费用升涨;而为保证时效和服务质量,卖家还需要布局管理海外仓。因而物流海运关税等成本,在大件家具生意成本中比重较高,且变动颇大。

家具出海「大」生意的「大」逻辑(图1)

  跨境家具企业,不少也都将物流海外仓布局作为降本策略和增收业务。比如乐歌股份,以自营海外仓为基础提供海外仓综合服务,包括头程海运、一件代发、FBA 转运、海外仓储、售后托管等。参考2023年财报,公司智能家居业务和海外仓业务双轮驱动营业收入增长,其中公共海外仓业务实现收入9.51亿元,同比增长94.03%,占营业收入比重提升至24.38%。

  傲基科技也通过旗下西邮智仓提供物流解决方案服务。据招股书,傲基科技2023年营业收入86.83亿元,同比增长22.30%;净利润为5.2亿元,同比增长133.18%,2023年公司旗下有11个品牌 GMV 超过1亿元;2023年物流服务收入占公司总收入比例达19%,据弗若斯特沙利文,西邮智仓在专注中大件产品的 B2C 出口电商物流解決方案提供商中*。

  对于长期倚重 ODM/OEM 模式的家具行业,多样化经营模式、加强 To C 自主品牌和渠道建设,寻找“性价比”之外的空间,是企业进阶的普遍策略。

  一方面,在“消费降级”成为全球消费主题的前提下,客单价不低的家具、家居相关产品,需要从品牌设计、场景故事、情绪价值等角度出发,让顾客更有获得感;另一方面,持续丰富渠道布局,也是当下跨境商家的共识。单一平台占比过高,面临平台变动时就会处于被动状态,让很多跨境大卖吃过大亏。

  从品牌建设和多渠道经营的角度出发,包括傲基科技在内的许多跨境家具商家,都在布局多样化线上渠道,除了传统电商平台比如亚马逊、沃尔玛、Wayfair 等,也在加强 TikTok、Temu 等平台的运营。

  在 TikTok 上,就已经有不少家具商家尝到甜头,芒果体育比如靠一把无扶手椅“出圈”的 Sweet Furniture;恒林股份旗下品牌 NOUHAUS 也在 TikTok 上做出不少爆品,近期发布的财报称2023 年公司实现 TikTok Shop 家具类目*,全年电商业务收入实现16.21 亿元,同比增长 60.5%。

  某跨境商家市场负责人也分享了对于新渠道的观察:“TikTok 是一个能把新潮设计和产品用短视频形式展现出来的平台,在我们的观察当中,也是全网*能做到品效合一的平台。而且 TikTok 流量可以外溢,某些产品在 TikTok 上爆了之后,会带来同款产品亚马逊销量的提升。我们很早就在 TikTok 上做品牌,把 TikTok 作为长期投入的增量渠道。TikTok 开了小黄车之后,我们也顺理成章做全链条的生意,一些品类也已经在 TikTok Shop 上做到了头部。”

  不过,TikTok 的流量像一个“黑盒子”,并且正在以月为单位快速变化,对卖家来说既是机会也是挑战。“现在 TikTok 的 GMV、月新增达人数量上一直在增长,每个月的变化很快。高速增长的过程当中,也会带来各种各样的问题。比如说达人质量参差不齐、达人的转化率忽高忽低,有积累数据的达人会有非常多的商家找,价格也一定非常高,新进场的达人数据不够多,商家也需要考量。”这位负责人观察到。

  达人策略是 TikTok 流量策略的重要一环,他将其总结为“0到1、1到10、10到100”三个阶段:“从0到1,属于早期测试过程,需要精选达人,测出带品达人画像、怎样效果数据会好看;从1到10的时候,需要冲刺放量,需要引入更多的达人,标准可能会放宽些;但10到100,量达到预期的时候,也会结合库存的情况、供应链生产和物流周期综合考虑,如果需要收,就会把达人投放策略也收一下。”

  “流量端从波峰和波谷之间很难完全掌控,且本质上还需要供应链侧的支撑,运营需要综合考量。日出千单以下、千单到万单、万单以上的爆发期,针对不同阶段做精细化运营。”(点击文末“阅读原文”,免费下载报告全文,了解更多 TikTok 出海经营的细节干货)

  家具品类的线上市场正在快速增长,但线下仍然是家具销售、用户体验的重要渠道。一些头部家具企业的自有品牌,在海外线下渠道也逐步打开市场。比如顾家家居近期发布的2023年年报中提及,公司首次在印度打造了两家 KUKA HOME 标杆大店,迈出了自有品牌出海的重要一步;与 Costco 首次突破线下椅类、床品类合作,建立 Costco 全流程品质管控体系。截止2023年末,顾家家居已在印度、泰国、文莱、新加坡等多个国家地区开设品牌零售店。

  “向线下扩展,这是品牌生长阶段决定的。”线下渠道和品牌是双向选择,过程也考验品牌的支撑力。有商家举例某全球线下渠道的进驻过程:“它对于供应商有很完善的一套逻辑。*看你的品牌是不是够硬,第二看你的价格体系是不是适合,第三看你的产品线是不是够丰富,单个款式很难进去,第四它对仓储物流有很严格的管理体系,商家在美国的海外仓系统需要去对接、获得认证。”

  大件生意之大,不仅在产品体积和资金规模之大,也需要更大的全盘视野。这是一个无法靠单一产品或者渠道、短期操盘跑赢的赛道。

  “跨境电商是长链条运营的产业,并不是说单一一点爆发,就能成功,还是需要回归生意本身的逻辑,建设体系化能力。在运营策略上,也要保持对市场的敬畏之心,比如说各种政策的变化,更理智地面对各种各样的挑战。”行业人士表示。

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